در بازاریابی دیجیتال، اندازه‌گیری دقیق عملکرد کمپین‌ها یک ضرورت است؛ در غیر این صورت، نمی‌توان بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) را به درستی سنجید. برای حل این معضل، از کدهای ردیابی به نام UTM استفاده می‌شود که مانند برچسب‌های دیجیتالی، جزئیات مسیر ورودی کاربر را برای ابزارهای تحلیلی ثبت می‌کنند.

UTMبرچسب‌هایی هستند که به انتهای URL اضافه شده و به شما کمک می‌کنند تا منبع، روش و هدف دقیق هر کلیک را مشخص کنید. با این ابزار، تحلیل داده‌های ترافیک از حالت حدس و گمان خارج شده و کاملا مبتنی بر آمار خواهد بود.

UTM چیست ؟

UTM  مخفف Urchin Tracking Module است. این عبارت به مجموعه‌ای از پارامترها اشاره دارد که با هدف مشخص کردن دقیق منشا ترافیک به آدرس‌های وب اضافه می‌شوند. وظیفه اصلی این پارامترها این است که اطلاعات مورد نیاز تحلیل‌گران را به‌صورت استاندارد و قابل فهم برای پلتفرم‌هایی مانند Google Analytics  ارسال کنند.

به بیان ساده‌تر، اگر ترافیک ورودی به وب‌سایت شما مانند یک رودخانه باشد، پارامترهای UTM برچسب‌هایی هستند که مشخص می‌کنند هر قطره آب دقیقا از کدام شاخه و با چه سرعتی به آن رودخانه پیوسته است.

این سیستم ردیابی براساس ۵ پارامتر اصلی عمل می‌کند که هرکدام جنبه‌ای خاص از رفتار کاربر را مشخص می‌سازند. در بخش بعدی مقاله چیستی هریک از پارامترهای UTM را با هم بررسی می‌کنیم.

پنج پارامتر طلایی UTM

پارامترهای UTM که به انتهای URL اضافه می‌شوند، در واقع مجموعه‌ای از ۵ برچسب هستند که هرکدام نقش منحصربه‌فردی در گزارش‌دهی تحلیلی ایفا می‌کنند. شناخت دقیق این پنج جزء که ۳ مورد اول آن‌ها برای هر ردیابی ضروری است، به شما قدرت تفکیک کامل داده‌ها را می‌دهد.

utm_source  (منبع ترافیک)

این پارامتر به سادگی مشخص می‌کند که ترافیک ورودی شما از کجا سرچشمه گرفته است. مثلا اگر کاربر مستقیم از موتور جست‌وجوی گوگل به سایت شما آمده باشد، مقدار آن google خواهد بود. اگر از یک لینک ارجاعی در یک کانال تلگرامی خاص وارد شده باشد، می‌توانید آن را به‌صورت اختصاصی مثل telegram-your sitename تعریف کنید تا دقیقا بدانید کدام کانال تلگرامی موفق بوده است.

utm_medium  (روش بازاریابی)

utm_medium  مشخص می‌کند که کاربر از چه نوع کانال یا روشی برای رسیدن به لینک شما استفاده کرده است. این پارامتر به شما اجازه می‌دهد تا اثربخشی نوع بازاریابی را مقایسه کنید، نه فقط منبع آن را.

مثلا اگر ترافیک ازطریق یک پست ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی آمده باشد، مقدار آن social است. اگر ازطریق یک آگهی پولی (پرداخت به ازای کلیک) آمده باشد، مقدار آن cpc (Cost Per Click) می‌شود. برای کمپین‌های ایمیلی نیز، معمولا از email استفاده می‌شود.

utm_campaign  (نام کمپین)

این پارامتر برای گروه‌بندی تمامی لینک‌های مرتبط با یک هدف تجاری یا بازاریابی خاص استفاده می‌شود. نام کمپین به شما اجازه می‌دهد تا مجموعه‌ای از تلاش‌ها که در منابع و واسطه‌های مختلف پخش شده‌اند را زیر یک چتر واحد تحلیل کنید.

به‌عنوان مثال، اگر درحال اجرای یک تخفیف فصلی هستید، می‌توانید نامی مانند summer_sale را برای تمام لینک‌هایی که در آن کمپین استفاده می‌کنید، انتخاب کنید.

utm_term  (کلمات کلیدی)

این پارامتر در درجه اول برای کمپین‌های پولی (PPC) و ترافیک ارجاعی از موتورهای جست‌وجو کاربرد دارد. زمانی که هزینه‌ای برای تبلیغ پرداخت می‌کنید، utm_term  به شما می‌گوید دقیقا کدام کلمه کلیدی باعث شده کاربر روی آگهی شما کلیک کند و وارد سایت شود.

به‌طور مثال، اگر در گوگل ادز روی کلمه بهترین کفش چرمی تبلیغ کرده‌اید، این کلمه در این پارامتر قرار می‌گیرد و مشخص می‌کند که این کلمه چقدر برای شما بازده داشته است.

utm_content  (محتوای تبلیغ)

این پارامتر برای تفکیک دقیق‌تر محتواهای مختلف در یک کانال یا کمپین واحد طراحی شده است. بیشترین استفاده از آن در سناریوهای تست A/B یا زمانی است که چندین لینک مختلف در یک صفحه یا ایمیل وجود دارد و می‌خواهید عملکرد هر لینک را به‌صورت جداگانه بسنجید.

چه زمانی باید از پارامترهای UTM استفاده کنیم؟

استفاده از برچسب‌های UTM نباید به کمپین‌های بزرگ و پرهزینه محدود شود؛ هر زمان که شما یک لینک را به بیرون از وب‌سایت اصلی خود می‌فرستید، باید به فکر ردیابی آن باشید. هدف اصلی این است که بدانید آیا ترافیکی که به سایت شما می‌آید، واقعا از جایی آمده که انتظارش را داشتید و آیا برای آن هدف‌گذاری درستی انجام داده‌اید یا خیر.

کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی

زمانی که در شبکه‌های اجتماعی فعالیتی انجام می‌دهید، UTM  ابزاری حیاتی برای تفکیک عملکرد است. بسیاری از شبکه‌ها مانند اینستاگرام یا توییتر، ترافیک را به صورت کلی Social دسته‌بندی می‌کنند؛ UTM به شما اجازه می‌دهد تا از این کلی‌گویی خارج شوید.

• ردیابی دکمه‌های اشتراک‌گذاری داخلی: اگر در مقالات وبلاگ خود دکمه‌هایی برای اشتراک‌گذاری در تلگرام یا توییت کردن قرار داده‌اید، لینک‌هایی را که از این دکمه‌ها تولید می‌شوند با UTM برچسب بزنید. این کار به شما نشان می‌دهد که خوانندگان شما کدام محتوا را برای دوستان‌شان ارسال کرده‌اند.
• پایش ترافیک ورودی از پروفایل‌های رسمی: لینک بیو در اینستاگرام یا لینک اصلی در پروفایل لینکدین، جایی است که کاربران برای اولین بار تصمیم به کلیک می‌گیرند. با استفاده از UTM می‌توانید دقیقا بفهمید چند درصد از افراد پس از دیدن پروفایل شما، وارد سایت شده‌اند.

کمپین‌های ایمیلی و خبرنامه‌ها

ایمیل مارکتینگ یکی از قدرتمندترین کانال‌ها است، اما اگر لینک‌های آن ردیابی نشوند، تمام تلاش شما به‌صورت ترافیک مستقیم یا ایمیل گزارش می‌شود و جزئیات از دست می‌رود.

هر ایمیلی که ارسال می‌کنید باید یک کمپین UTM منحصربه‌فرد داشته باشد .این تفکیک به شما این امکان را می‌دهد که ببینید کدام موضوع یا کدام نسخه از خبرنامه در تست  A/Bبیشترین کلیک و تعامل را به همراه داشته است.

تبلیغات بنری و نمایش

تبلیغات نمایشی اغلب شامل فضاهای بسیار متنوعی از وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها می‌شود.UTM  در اینجا نقش آشکارساز منشا هزینه را بازی می‌کند. اگر تبلیغ شما در یک شبکه تبلیغاتی مانند گوگل دیسپلی نتورک نمایش داده می‌شود، می‌توانید utm_source را نام آن شبکه و utm_content را نام دقیق آن وب‌سایتی بگذارید که بنر شما در آنجا نمایش داده شده است. این کار برای بهینه‌سازی بودجه فوق‌العاده مهم است؛ چون به شما می‌گوید پول‌تان را در کدام سایت‌ها خرج کنید و کدام سایت‌ها صرفا باعث هدر رفتن هزینه شده‌اند.

کمپین‌های بازاریابی محتوایی و اینفلوئنسر مارکتینگ

هنگامی که با نویسندگان مهمان یا اینفلوئنسرها برای تبلیغ محتوای خود همکاری می‌کنید، UTM  تنها راه اثبات بازگشت سرمایه است.

در این کمپین به هر اینفلوئنسر یک لینک اختصاصی با پارامترهای UTM منحصربه‌فرد بدهید مثلا utm_source=amir_youtuber و utm_medium=influencer. این دقت به شما کمک می‌کند که دقیقا محاسبه کنید کدام همکاری منجر به فروش یا ثبت‌نام شده است و برای تمدید قرارداد با کدام‌یک باید اقدام کنید.

آموزش گام به گام ساخت لینک UTM

برای اطمینان از ردیابی دقیق، ایجاد لینک‌های UTM باید با دقت ساختار یابند. ابزارهای موجود این فرآیند را بسیار ساده کرده‌اند، اما درک ساختار دستی نیز برای کنترل کامل ضروری است.

ابزارهای ساخت آنلاین

ساده‌ترین راه برای جلوگیری از خطاهای املایی و نحوی، استفاده از سازندگان خودکار لینک است. ابزاری مانند کوتاه کننده لینک TTR به شما این امکان را می‌دهد که مقادیر مورد نظر خود را در فیلدهای مشخص وارد کرده و لینک نهایی آماده را تحویل بگیرید. استفاده از این ابزارها به‌خصوص برای تازه‌کاران توصیه می‌شود.

جایگاه انکرتکست و کوتاه‌سازی لینک

لینک‌های UTM به‌دلیل افزودن پارامترهای متعدد، معمولا طولانی می‌شوند که این موضوع ظاهر نامناسبی در متن و شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌کند. برای مدیریت این موضوع، پس از ساخت لینک UTM، بهتر است از یک کوتاه کننده لینک معتبر استفاده کنید. این ابزارها ظاهر لینک را مرتب می‌کنند، درحالی‌که پارامترهای ردیابی را دست‌نخورده باقی می‌گذارند و به حفظ انکرتکست و خوانایی متن کمک شایانی می‌کنند.

ساخت دستی لینک   UTM

اگرچه استفاده از ابزارهای آنلاین توصیه می‌شود، اما درک ساختار دستی برای مواقع اضطراری یا سفارشی‌سازی‌های خاص ضروری است. ساختار لینک یو تی ام از ۳ بخش اصلی تشکیل شده است که با علامت‌های نگارشی خاص به هم متصل می‌شوند.

ساختار کلی به این صورت است: URL پایه + ? + پارامترها.

برای شروع فرآیند برچسب‌گذاری، ابتدا آدرس صفحه مورد نظر خود (URL پایه) را می‌آورید و بلافاصله پس از آن، علامت سوال ( ? ) را قرار می‌دهید تا به سیستم بگوید از این نقطه به بعد پارامترهای ردیابی آغاز می‌شوند. اولین پارامتر (مثلا utm_source) با علامت مساوی ( = ) به مقدار خود متصل می‌شود. برای اضافه کردن پارامترهای بعدی، از علامت اِمپِرسَند یا & استفاده می‌کنید و به همین ترتیب تا پایان ادامه می‌دهید.

قوانین مهم نگارشی و نکات فنی

رعایت این قوانین کوچک، تفاوت بین یک لینک ردیابی موفق و یک لینک شکسته است. اولین و مهم‌ترین قانون، ترتیب نیست، بلکه علائم نگارشی است؛ استفاده از ? برای شروع پارامترها، استفاده از = برای تخصیص مقدار به هر پارامتر، و استفاده از & برای جدا کردن پارامترهای متوالی.

از نظر فنی، تمام پارامترهای UTM به حروف کوچک و بزرگ حساس هستند؛ یعنی Google با google یکسان در نظر گرفته نمی‌شود. همچنین اگر در مقادیر خود نیاز به استفاده از فاصله دارید، باید آن را با علامت مثبت ( + ) یا خط تیره ( – ) جایگزین کنید تا از خطای ساختاری جلوگیری شود.

مشاهده و تحلیل داده‌های UTM در Google Analytics از ترافیک تا گزارش

پارامترهای UTM ققط زمانی ارزش پیدا می‌کنند که بتوانیم داده‌های تولیدشده توسط آن‌ها را به درستی در محیط تحلیل مشاهده کنیم. این مرحله، اتصالی است میان تولید محتوا و اندازه‌گیری عملکرد آن در Google Analytics (GA).

پیش‌نیازهای اتصال موفقیت‌آمیز

پیش از هر اقدامی برای مشاهده داده‌های UTM، اطمینان از ۲ پیش‌نیاز اساسی ضروری است. اول، باید یک حساب فعال در Google Analytics داشته باشید. دوم، کد ردیابی GA باید به درستی و به‌صورت کامل روی تمام صفحات وب‌سایت شما نصب شده باشد؛ در غیر این صورت، هیچ داده‌ای از کلیک‌های برچسب‌گذاری‌شده ثبت نخواهد شد.

مسیرهای گزارش‌گیری اصلی در GA

دسترسی به داده‌های UTM در نسخه‌های مختلف Google Analytics مانند GA4 و نسخه‌های قدیمی‌تر کمی متفاوت است، اما منطق گزارش‌گیری همواره حول محور منشا (Source) و کمپین (Campaign) می‌چرخد.

برای درک اینکه ترافیک شما از کجا آمده و هر کمپین چقدر موثر بوده است، ۲ گزارش کلیدی در Google Analytics وجود دارد؛ گزارش Source/Medium و گزارش Campaigns.

گزارش Source/Medium که معمولا در بخش Acquisition قرار دارد، به شما یک نمای کلی می‌دهد و مشخص می‌کند کاربران بیشتر از کدام کانال کلی (مثل جستجوی گوگل، ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی) آمده‌اند؛ این برای ارزیابی عملکرد کانال‌ها عالی است.

اما اگر می‌خواهید دقیقا عملکرد یک تبلیغ یا خبرنامه خاص را بسنجید، باید به سراغ گزارش Campaigns بروید؛ این گزارش هر کمپین مشخصی را که با برچسب utm_campaign تعریف کرده‌اید، جداگانه نشان می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا موفقیت یا شکست هر اقدام تبلیغاتی هدایت‌شده را مستقیم بسنجید و بفهمید کدام تلاش مشخص، بیشترین خرید یا تعامل را برای شما به همراه داشته است.

تحلیل‌های عمیق برای بهبود ROI

مشاهده صرف اعداد کافی نیست؛ ارزش UTM در توانایی آن برای هدایت تصمیمات استراتژیک است. تحلیل دقیق داده‌ها به طور مستقیم به بهبود بازگشت سرمایه (ROI) و بهینه‌سازی کمپین‌ها کمک می‌کند.

اگر مشاهده کردید که ترافیک با utm_medium=cpc نرخ تبدیل بالایی دارد اما ترافیک با utm_medium=social نرخ تبدیل پایینی دارد، این داده به شما می‌گوید که بودجه تبلیغات کلیکی را افزایش داده و استراتژی محتوایی خود را در شبکه‌های اجتماعی بازنگری کنید تا لینک‌های ارسالی بهتر با نیت کاربر مطابقت داشته باشند.

چرا UTM دوست هر بازاریاب است؟

پارامترهای UTM مانند یک دستگاه ردیاب بسیار دقیق عمل می‌کنند که به شما می‌گویند دقیقا کدام تلاش بازاریابی شما موفق بوده و کدام یک نیاز به اصلاح دارد. این ابزار به جای حدس و گمان، به شما اطلاعات عینی می‌دهد.

• بهبود تصمیم‌گیری: تصور کنید ۲ تبلیغ در اینستاگرام ارسال کرده‌اید؛ یکی با یک تصویر زیبا و دیگری با یک پیشنهاد هیجان‌انگیز. بدون UTMهر ۲ تبلیغ یک بازدیدکننده از اینستاگرام به شما می‌دهند و شما نمی‌دانید کدام یک ارزش تکرار دارد.UTM  به شما می‌گوید که کدام پست مشخص باعث جذب مشتری شده است.
• تحلیل دقیق بازگشت سرمایه: ردیابی دقیق به معنی دانستن هزینه و درآمد هر فعالیت است. اگر بدانید برای یک کمپین ایمیلی خاص چقدر هزینه کرده‌اید و چند درصد از کاربرانی که از آن لینک آمده‌اند محصول خریده‌اند، می‌توانید محاسبه کنید که آیا این تلاش سودآور بوده است یا خیر. در واقع، UTM به شما می‌گوید که هر ریالی که خرج می‌کنید، کجا صرف شده و چقدر بازگشت داشته است.
• شناسایی نقاط قوت و ضعف کانال‌ها: UTM به شما اجازه می‌دهد تا عملکرد هر نقطه تماس را به‌صورت مجزا ارزیابی کنید. ممکن است متوجه شوید که لینک‌های موجود در بیو اینستاگرام شما ترافیک زیادی می‌آورند اما نرخ خرید پایینی دارند، درحالی‌که لینک‌های داخل خبرنامه‌های ایمیلی شما ترافیک کمتری دارند اما خریداران وفادارتری را جذب می‌کنند. این بینش به شما امکان می‌دهد نقاط قوت خود را تقویت کرده و نقاط ضعف را به سرعت برطرف سازید.

محدودیت‌ها و هشدارهای مهم در رابطه با UTM

با وجود قدرت UTM، این ابزار کامل نیست و نیاز به مدیریت دقیق دارد. یک محدودیت مهم در این مورد، عدم توانایی در ردیابی کمپین‌های داخلی است. پارامترهای UTM فقط برای ردیابی ترافیک خارجی به وب‌سایت شما طراحی شده‌اند. این پارامترها نمی‌توانند ترافیکی را که کاربر پس از ورود به سایت شما، در داخل سایت شما جست‌وجو می‌کند یا ازطریق لینک‌های داخلی بین صفحات شما جابه‌جا می‌شود، ردیابی کنند. برای آن نوع تحلیل‌ها، باید به گزارش‌های رفتار کاربر در GA متکی باشید.

جمع‌بندی

پارامترهای UTM سنگ بنای هر استراتژی بازاریابی دیجیتال مبتنی‌بر داده هستند؛ این پارامترهای کوچک که به انتهای لینک‌ها اضافه می‌شوند، مانند یک دوربین مخفی عمل کرده و به شما می‌گویند که دقیقا کدام تلاش بازاریابی از یک پست در تلگرام تا یک ایمیل خاص، باعث جذب کاربر و در نهایت، تبدیل او شده است و با فراهم کردن شفافیت کامل در مورد بازگشت سرمایه و عملکرد کانال‌ها، بازاریاب را قادر می‌سازند تا تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرد و منابع خود را به موثرترین مسیرها هدایت کند.